Publicidade agressiva, literalmente

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Às duas por três, dou comigo a desejar ser um entendido, um pouco que fosse, de publicidade. É que a análise que se segue é uma apreciação pela rama, talvez com o pecado da superficialidade de quem alvitra sobre matéria que não domina. Só que a publicidade é toda uma mensagem. Ela tanto pode atingir o destinatário directo que é pescado pela publicidade, passando a ser cliente daquele produto ou serviço; como pode atingir o destinatário involuntário, que esbarra na mensagem que se encerra na publicidade, mesmo quando achamos que aquela é uma publicidade ridícula que, se tem alguma virtude, é a de nos afastar do consumo do bem ou serviço.

O intróito vem a propósito das estratégias que optam pela publicidade agressiva. Já li algures que os publicitários contemporâneos determinam os padrões de sucesso de uma campanha pelo impacto que ela produz junto do público. Não importa que seja o público-alvo, pois quanto mais impacto tiver em pessoas que à partida não seriam elegíveis para o produto, melhor. E também não interessa que o impacto – o primeiro impacto – seja negativo. O que interessa é a publicidade fazer-se notar. O pior que pode acontecer é uma estratégia anódina. Antes uma publicidade que seja falada, nem que seja pelos piores motivos, do que uma publicidade anónima.

Há outro aspecto que me perturba o entendimento, e ele tem a ver com os padrões estéticos que vêm de braço dado com a publicidade. Das duas, uma: ou os publicitários traduzem uma amostra do povo parolo e escorregam para a publicidade que agride a estética; ou, cultores que são de elevados padrões estéticos (por defeito profissional militam nas vanguardas estéticas), têm que engolir muitos sapos para conceberem campanhas feitas à medida da estética pirosa que condiz com o povo labrego.

Tudo isto me passou pela cabeça quando dei de caras este exemplo. Entre os automóveis estacionados em espinha, um mini automóvel da moda propriedade de uma conhecida empresa de compra e venda de imóveis. Nos laterais do carro, uma fotografia em tamanho gigante do vendedor a acompanhar o nome e o telefone de contacto. Não foi a primeira vez que vi estampadas em generosas dimensões as fotografias dos vendedores desta agência de intermediação imobiliária. Desta vez despertou a atenção, pois a cara que estava pespegada no automóvel era um hino à fealdade.

Leigo no assunto, a primeira reacção foi esta: a feiura ali tecida não cativa clientes para o negócio. Logo nós, que costumamos dizer que os olhos também comem. Ora, ao vermos a cara do vendedor a primeira reacção é fugirmos dali esbaforidos. Se eu tivesse uma casa para vender, ou se andasse à procura de uma para comprar, preferia meter-me ao caminho e ir ao município vizinho para fazer negócio com outro vendedor que tivesse um fácies mais agradável. Podiam maquilhar a fotografia, compensando certos traços de fealdade que estavam ali em exposição crua. Logo agora que o Photoshop faz milagres, transformando feiura em reluzente formosura. Ou, ao menos, a dita empresa podia sujeitar os vendedores a um cuidadoso tratamento facial prévio à tomada de fotografias, nem que fosse para ocultar certos traços de marcante fealdade. Na ausência de tudo isto, é caso para dizer que aquela é publicidade agressiva. No sentido literal da palavra.

Depois foi-me dado a pensar o seguinte: na publicidade que não deixa nada ao acaso (não há espaço para amadores), expor caras que insultam a beleza é uma estratégia propositada. Naquela empresa, as pessoas dão a cara ao manifesto. Sem disfarces que ocultem o que se são. Num negócio onde a confiança é tão importante, este pormenor pode fazer a diferença.

(Em Santa Eulália)